Na sua mais recente
campanha internacional, a Coca-Cola recorda que há 125 anos que
inspira
momentos de felicidade. Em 2009 lança a campanha mundial Open Happiness em que
explicitamente identifica a abertura da felicidade com a abertura de uma
garrafa de Coca-Cola. Em quase toda a parte onde tem negócios, do terceiro
mundo aos países asiáticos, a Coca-Cola introduz anúncios televisivos em que
apelida as máquinas de venda do seu refrigerante de máquinas da felicidade.
Apesar de ligeiras variantes, em que cada filme publicitário procura tirar
partido de elementos de cultura local, o discurso da marca centra-se
invariavelmente no sofisma que beber Coca-Cola é sinónimo de felicidade.
Esta confusão
deliberada entre um prazer momentâneo e um sentimento profundo que toca a
complexidade do ser humano só é possível devido a uma estratégia comercial que
distorce a perceção que as pessoas têm de felicidade. É claro que não há nada
de errado em nos sentirmos satisfeitos com o seu consumo ou utilização seja de
que produto for, desde que o façamos com moderação. Porém, é importante termos
consciência que a felicidade deriva de um ideal de vida que se constrói com
paixão e cujo processo não se realiza nem se esgota num prazer momentâneo. A
felicidade elabora-se na relação afetiva com as pessoas e não na relação fútil
com os objetos.
Se acreditarmos que é
o consumo indiscriminado que nos torna felizes, então teremos de estar
permanentemente a comprar coisas de que não precisamos ou que não podem ter
consequências nefastas para a saúde ou para a bolsa. É precisamente na produção
metódica desta ilusão – que associa a felicidade ao consumo – que aposta uma
parte relevante da publicidade atual, utilizando para tanto afirmações
incorretas e metáforas subtis produzidas em grande apuro técnico e imaginação.
Podemos concluir que, por norma, qualquer anúncio que prometa a felicidade
instantânea através de um produto pode ser considerado publicidade enganosa. A
felicidade não é um brinde, não se compra, nem se vende, é fundada por cada um
de nós no mais íntimo da nossa existência.
Rossana Appolloni
www.rossana-appolloni.pt